Análisis: Estamos Ciegos
Klaric, J. "Estamos Ciegos". Editorial Planeta. 2012
"Es momento de aceptar la ceguera que se tiene ante el consumidor, te invitamos a que abras los ojos a través de mis diez principios básicos para interpretarlo, descubrir su conducta, y así innovar de forma efectiva, y equivocarte menos." Jürgen Klaric.
1. Yo era el más ciego de todos, ¡pero me cansé de adivinar!
2. Pruebas de la ceguera de los mercadólogos
3. Pero... ¿Por qué estamos ciegos?
4. Jamás habíamos tenido un consumidor más inteligente y completo que el consumidor de hoy.
5. Los métodos tradicionales ya no son suficientes para proyectar una empresa e innovar con éxito.
6. El poder de la biología y el valioso regreso de las ciencias sociales.
7. Teoría neurológica y comportamiento biológico para interpretar al consumidor.
8. La diferencia entre investigar al consumidor y descubrir la mente del consumidor.
Cómo llevar un deep insight o código a la implementación e innovación exitosa.
10. Principios para interpretar correctamente la mente del consumidor y poder innovar exitosamente.
De las 100 marcas ciegas, zombies y difuntas -es decir, que no están en el mercado, no conocen ni conectan con su consumidor, o las que están haciendo la lucha, pero siguen sin tener en claro cómo piensa el consumidor-, algunas cuantas fueron las que más atrajeron mi atención para analizar: Blockbuster, Planet Hollywood y Wendy's. Son empresas que ofrecen productos bastante atractivos, Blockbuster fue muy innovador en su época. Sin embargo, la falta de iniciativa para adaptar las nuevas tecnologías dejó a la empresa atrás. Planet Hollywood ofrece un concepto único, pero de alguna forma no logró conectar con el consumidor. Por otro lado, difiero en que Wendy's esté en esta lista, o dudo que en la actualidad se siga considerando como una empresa zombie. Adaptaron su campaña completa a su target market, y están teniendo un gran éxito:
El primer capítulo toma un punto sumamente importante: la importancia de viajar. El autor, según nos comenta, prácticamente todo lo aprendió mediante la práctica. Nos dice: "Cada país me llevó a tener una necesidad instintiva de supervivencia dentro de cada cultura para ser aceptado socialmente y poder convivir de manera adecuada en cada entorno. De este modo me he formado como una persona sumamente abierta, con pocos tabúes." Creo que este debería de ser el comportamiento de las empresas para adaptarse y entender el comportamiento del consumidor. Al momento de salir, deberán de buscar una forma de ser aceptados y convivir, manteniendo siempre una mente abierta y una gran capacidad de adaptación y aceptación al cambio.
Otro punto fue la adaptación de las ciencias, especialmente la neurología. El Neuromarketing es un concepto relativamente nuevo, a través del cual las grandes empresas basan sus estrategias para verse más atractivos al consumidor. Siendo este un resultado de la neurociencia, abarca campos como la neurolingüística, neurociencia cognitiva y la psicología. Existen muchas dudas morales al respecto, sin embargo, para fines de aplicación ha resultado bastante efectiva. Aquí entra la parte emocional que describe el libro, los actos colectivos, cómo un mensaje emitido de forma correcta puede ocasionar una total transformación en nuestros hábitos de consumo e ideologías.
Explica además la importancia de esto aplicada en el ámbito profesional: Es una carrera con un gran índice de rotación.
De los casos explicados, el factor común era el que las empresas no podían desarrollar esa habilidad de conectar con el consumidor. Un gran ejemplo: Burger King vs. McDonalds, "la gente dice que quiere comer sano, pero su mente inconsciente va por comida indulgentemente dañina, quieren comer cosas agresivas y nocivas para su salud". Ahí radica la importancia del neuromarketing, al igual que el éxito que tienen los cigarros "Faritos" en México, esto es lo que verdaderamente ofrecen. Así como este, muchos otros casos, en el que el problema fue que las empresas se quedaron en un nivel muy superficial.
El razonamiento a este problema es el siguiente: mientras más es la formación y preparación de los mercadólogos, tienen a convertirse en profesionistas más rígidos al momento de llevar todos sus conocimientos a la práctica, y esto los lleva al fracaso. El mercado es tan cambiante, que no es posible diseñar programas de estudio que estén al día. Esto, junto con el miedo a lo desconocido, el apego a lo ya establecido y falta de empatía con el consumidor, llevan al fracaso a las estrategias.
Hoy en día el consumidor tiene acceso a cuanta información como quiera, existe un gran exceso de oferta y un reducido poder adquisitivo, lo cual se convierte en un verdadero problema, por lo cual todos voltean hacia los países emergentes. Esto se debe a que al entrar en un país emergente, te conviertes en la opción innovadora, y al adaptarte al consumidor y entenderlo, tienes grandes oportunidades de crecimiento.
Por esto mismo, el hacer negocios en la actualidad es un reto mucho más grande. Por nuestra parte, creemos que logramos encontrar un diferenciador que justifica el precio y tiene características enfocadas a las tendencias de hoy en día, por lo cual se convierte en un buen prospecto.
Regresando al tema del neuromarketing, es sumamente difícil el pronosticar el comportamiento del mercado. Existen cosas que hacemos de forma inconsciente, sin tener una verdadera explicación, menciona el libro que el 85% del proceso de decisión es subconsciente e inconsciente. No existe tal cosa como total congruencia entre lo que decimos y hacemos. El ejemplo que se toma es el de los focus groups, ¿qué tan efectivos son? Existen grandes motivos para mentir: quedar bien, impresionar, contestar de forma rápida para recibir el incentivo, sobresalir, reafirmarse, lograr aprobación. Más allá de este tipo de mentira inconsciente, muchas veces tienden a mentir sin saber que lo están haciendo, ya que no encuentran una verdadera explicación a muchos de sus actos. El focus group solamente es recomendable, según el libro, cuando no tienes mucha información sobre la categoría, naming y packaging.
Para tener una perspectiva más completa, se recomiendan el uso de herramientas de las ciencias sociales, junto con las científicas. No hay que seguir lo que dice el consumidor, hay que saber interpretarlo.
Se está viendo el gran aporte que los sociólogos, psicólogos y antropólogos pueden aportar a esta ciencia, ya que son una parte sensible y humana de la empresa, ya que nuestro comportamiento biológico es el que más nos rige. Ellos pueden hacer la parte de la interpretación. Las marcas exitosas se enfocan en lo biológico sobre lo cultural. Por ejemplo, estos factores biológicos son innegables:
-Te debe gustar el sexo
-Te gusta dominar a alguien cerca de ti
-Eres un explorador
-Te gusta el orden aunque seas desordenado
-Te gusta lo simple
-Con tu tribu nadie se mete
-Quieres tener hijos
-Quieres ser feliz
-Quieres tener poder
-Requieres ser parte de un grupo
-Sientes miedo
-Quieres tener una pareja
-No puedes controlar todas tus emociones
-Te interesa lograr reconocimiento familiar o social
Somos seres con una naturaleza impulsiva, y reaccionamos a cualquier estímulo orientado a la atención de nuestras necesidades biológicas tal como lo muestran Abercrombie&Fitch, o Axe. Tomando en cuenta estos grandes ejemplos, decidimos que la estrategia de promoción estará enfocado a factores biológicos como son el gusto por lo simple y el orden. Es lo que nuestras macetas luminosas ofrecerán: son simples pero elegantes, y al ser uniformes generan una sensación muy placentera de orden.
Aliado a este tema, toca las diferencias entre el hombre y la mujer.
Siendo seres completamente diferentes, el mensaje que debe emitirse no puede ser el mismo, ya que la percepción cambiará por completo, y como consecuencia un sexo se sentirá más empático con el mensaje que otro. Ambos tienen habilidades y preferencias diferentes que no se pueden hacer a un lado, ya que de esto depende qué tan exitosa será la emisión de un mensaje, la cual implica una inversión de menor o mayor medida. Nuestro proyecto desde un inicio está enfocado a la mujer: es un producto más delicado, enfocado a la decoración y a la parte creativa. Lo que hace el producto es el ofrecer una personalización mayor a los espacios, toda la atención estará enfocada hacia ellas.
El consumidor tiene tendencias destructivas, como gran ejemplo la industria del tabaco, tal cual como se describía en el libro. En gran parte, siento que el éxito de la marihuana y otras drogas radica en este punto.
También menciona que las formas redondeadas son recibidas con más agrado y facilidad, ya que la naturaleza está llena de formas curvas, no rectas. Por eso mismo, el logo de las macetas que venderemos tendrá más curvas, el concepto en sí está diseñado de esta forma. Otro tip, es el dar la información en forma de metáfora, ya que se vuelve más cómodo para identificar entre las diferentes culturas.
El lograr buenos insights, ayuda a ganar tiempo, evita el desgaste de la implementación y riesgo de inversión de implementar basado en la prueba y error. El insight es el momento en el que aplicas todo lo mencionado previamente, cuando ves más allá y entiendes el mensaje que debes de proyectar. Grandes ejemplos:
Starbucks: la experiencia de ir al comprar café.
Apple: Tecnología fácil de usar.
Ikea: Personalizar los espacios.
La idea es que se investiguen y descubran insights: qué factores biológicos identificó la competencia para tener éxito, y qué factores pueden servir a mi negocio.
Estos se clasifican de la siguiente manera:
Superficial insight: Información que obtienes a través de la experiencia, son funcionales pero poco emocionales e instintivos.
Under insight: Algo encontrado en la profundidad de la mente del consumidor, aquello que generará un diferenciador porque tiene mayor poder emocional.
Deep insight: Es al que todos queremos llegar, el mensaje que llegará a la parte subconsciente del consumidor, que van incluso más allá de lo emocional, sino que llegan hasta nuestros rasgos biológicos.
Si bien existen ciertos problemas que pudieran surgir al momento de implementar el uso de códigos/deep insight, existen muchos beneficios y soluciones para llevarse a la práctica. Todo se reduce en que el mensaje debe ser lo más sencillo posible pero con un significado mucho más grande, tocando la necesidad biológica, y que todo el equipo debe comprender y entender este tipo de investigación para una aceptación total.
Finalmente, cierra con los 10 principios básicos para interpretar correctamente la mente del consumidor y poder innovar exitosamente.
En un inicio, hay que aceptar nuestra ignorancia y dejar a un lado la arrogancia, mantener una mente abierta, y considerar todos los puntos expuestos respecto al neuromarketing y deep insights. Después, hay que plantear el problema y un objetivo claro, mientras más exactos seamos, más rápido sabemos qué buscar.
Para resolver dicho problema, sugiere el uso del método científico, yendo de lo más general a lo particular, de lo grande a lo más reducido posible. Posteriormente, debe generarse una hipótesis: deberán trabajarse las simbólicas: lo que conecta al consumidor verdaderamente, más allá de lo lógico y lo emocional.
Las preguntas son más importantes que las respuestas inclusive, ya que dependiendo del planteamiento de la misma, podremos obtener exactamente la información que buscamos. Esto marcará una pauta al momento de realizar las entrevistas, enfocándose en el sentir, en los miedos, preguntar en tercera persona, profundizar en las memorias, lograr un rapport, interpretación de la respuesta gesticular, verificar la respuesta y conseguir explicaciones a sus reacciones, usar proyectivas, y que hablen de forma básica.
El siguiente principio habla de la técnica del laddering: cómo hacer de forma sistemática preguntas y contrapreguntas: debes reaccionar con alta velocidad para obtener reacciones genuinas y espontáneas. Esto unido a la importancia de leer entre líneas: las personas dicen lo que piensan de una forma indirecta, escondida, mienten mucho.
Posteriormente, debe discriminarse la información bajo principios neurobiológicos, ya que los procesos de compra son subconscientes en su mayoría, jerarquizar y establecer qué es lo que es verdaderamente relevante, y por fin el último paso: sintetizar la información, comenzar a codificar, e implementar el mensaje.
En resumen, este libro sirve como una guía para la implementación de mensajes que llegarán a los consumidores de forma inconsciente, plantea la importancia del entendimiento de dichos mensajes o códigos, y te muestra todo el proceso desde la investigación hasta la emisión de dicho mensaje.
Fuentes:
6. El poder de la biología y el valioso regreso de las ciencias sociales.
7. Teoría neurológica y comportamiento biológico para interpretar al consumidor.
8. La diferencia entre investigar al consumidor y descubrir la mente del consumidor.
Cómo llevar un deep insight o código a la implementación e innovación exitosa.
10. Principios para interpretar correctamente la mente del consumidor y poder innovar exitosamente.
De las 100 marcas ciegas, zombies y difuntas -es decir, que no están en el mercado, no conocen ni conectan con su consumidor, o las que están haciendo la lucha, pero siguen sin tener en claro cómo piensa el consumidor-, algunas cuantas fueron las que más atrajeron mi atención para analizar: Blockbuster, Planet Hollywood y Wendy's. Son empresas que ofrecen productos bastante atractivos, Blockbuster fue muy innovador en su época. Sin embargo, la falta de iniciativa para adaptar las nuevas tecnologías dejó a la empresa atrás. Planet Hollywood ofrece un concepto único, pero de alguna forma no logró conectar con el consumidor. Por otro lado, difiero en que Wendy's esté en esta lista, o dudo que en la actualidad se siga considerando como una empresa zombie. Adaptaron su campaña completa a su target market, y están teniendo un gran éxito:
El primer capítulo toma un punto sumamente importante: la importancia de viajar. El autor, según nos comenta, prácticamente todo lo aprendió mediante la práctica. Nos dice: "Cada país me llevó a tener una necesidad instintiva de supervivencia dentro de cada cultura para ser aceptado socialmente y poder convivir de manera adecuada en cada entorno. De este modo me he formado como una persona sumamente abierta, con pocos tabúes." Creo que este debería de ser el comportamiento de las empresas para adaptarse y entender el comportamiento del consumidor. Al momento de salir, deberán de buscar una forma de ser aceptados y convivir, manteniendo siempre una mente abierta y una gran capacidad de adaptación y aceptación al cambio.
Otro punto fue la adaptación de las ciencias, especialmente la neurología. El Neuromarketing es un concepto relativamente nuevo, a través del cual las grandes empresas basan sus estrategias para verse más atractivos al consumidor. Siendo este un resultado de la neurociencia, abarca campos como la neurolingüística, neurociencia cognitiva y la psicología. Existen muchas dudas morales al respecto, sin embargo, para fines de aplicación ha resultado bastante efectiva. Aquí entra la parte emocional que describe el libro, los actos colectivos, cómo un mensaje emitido de forma correcta puede ocasionar una total transformación en nuestros hábitos de consumo e ideologías.
Explica además la importancia de esto aplicada en el ámbito profesional: Es una carrera con un gran índice de rotación.
De los casos explicados, el factor común era el que las empresas no podían desarrollar esa habilidad de conectar con el consumidor. Un gran ejemplo: Burger King vs. McDonalds, "la gente dice que quiere comer sano, pero su mente inconsciente va por comida indulgentemente dañina, quieren comer cosas agresivas y nocivas para su salud". Ahí radica la importancia del neuromarketing, al igual que el éxito que tienen los cigarros "Faritos" en México, esto es lo que verdaderamente ofrecen. Así como este, muchos otros casos, en el que el problema fue que las empresas se quedaron en un nivel muy superficial.
El razonamiento a este problema es el siguiente: mientras más es la formación y preparación de los mercadólogos, tienen a convertirse en profesionistas más rígidos al momento de llevar todos sus conocimientos a la práctica, y esto los lleva al fracaso. El mercado es tan cambiante, que no es posible diseñar programas de estudio que estén al día. Esto, junto con el miedo a lo desconocido, el apego a lo ya establecido y falta de empatía con el consumidor, llevan al fracaso a las estrategias.
Hoy en día el consumidor tiene acceso a cuanta información como quiera, existe un gran exceso de oferta y un reducido poder adquisitivo, lo cual se convierte en un verdadero problema, por lo cual todos voltean hacia los países emergentes. Esto se debe a que al entrar en un país emergente, te conviertes en la opción innovadora, y al adaptarte al consumidor y entenderlo, tienes grandes oportunidades de crecimiento.
Por esto mismo, el hacer negocios en la actualidad es un reto mucho más grande. Por nuestra parte, creemos que logramos encontrar un diferenciador que justifica el precio y tiene características enfocadas a las tendencias de hoy en día, por lo cual se convierte en un buen prospecto.
Regresando al tema del neuromarketing, es sumamente difícil el pronosticar el comportamiento del mercado. Existen cosas que hacemos de forma inconsciente, sin tener una verdadera explicación, menciona el libro que el 85% del proceso de decisión es subconsciente e inconsciente. No existe tal cosa como total congruencia entre lo que decimos y hacemos. El ejemplo que se toma es el de los focus groups, ¿qué tan efectivos son? Existen grandes motivos para mentir: quedar bien, impresionar, contestar de forma rápida para recibir el incentivo, sobresalir, reafirmarse, lograr aprobación. Más allá de este tipo de mentira inconsciente, muchas veces tienden a mentir sin saber que lo están haciendo, ya que no encuentran una verdadera explicación a muchos de sus actos. El focus group solamente es recomendable, según el libro, cuando no tienes mucha información sobre la categoría, naming y packaging.
Para tener una perspectiva más completa, se recomiendan el uso de herramientas de las ciencias sociales, junto con las científicas. No hay que seguir lo que dice el consumidor, hay que saber interpretarlo.
Se está viendo el gran aporte que los sociólogos, psicólogos y antropólogos pueden aportar a esta ciencia, ya que son una parte sensible y humana de la empresa, ya que nuestro comportamiento biológico es el que más nos rige. Ellos pueden hacer la parte de la interpretación. Las marcas exitosas se enfocan en lo biológico sobre lo cultural. Por ejemplo, estos factores biológicos son innegables:
-Te debe gustar el sexo
-Te gusta dominar a alguien cerca de ti
-Eres un explorador
-Te gusta el orden aunque seas desordenado
-Te gusta lo simple
-Con tu tribu nadie se mete
-Quieres tener hijos
-Quieres ser feliz
-Quieres tener poder
-Requieres ser parte de un grupo
-Sientes miedo
-Quieres tener una pareja
-No puedes controlar todas tus emociones
-Te interesa lograr reconocimiento familiar o social
Somos seres con una naturaleza impulsiva, y reaccionamos a cualquier estímulo orientado a la atención de nuestras necesidades biológicas tal como lo muestran Abercrombie&Fitch, o Axe. Tomando en cuenta estos grandes ejemplos, decidimos que la estrategia de promoción estará enfocado a factores biológicos como son el gusto por lo simple y el orden. Es lo que nuestras macetas luminosas ofrecerán: son simples pero elegantes, y al ser uniformes generan una sensación muy placentera de orden.
Aliado a este tema, toca las diferencias entre el hombre y la mujer. Siendo seres completamente diferentes, el mensaje que debe emitirse no puede ser el mismo, ya que la percepción cambiará por completo, y como consecuencia un sexo se sentirá más empático con el mensaje que otro. Ambos tienen habilidades y preferencias diferentes que no se pueden hacer a un lado, ya que de esto depende qué tan exitosa será la emisión de un mensaje, la cual implica una inversión de menor o mayor medida. Nuestro proyecto desde un inicio está enfocado a la mujer: es un producto más delicado, enfocado a la decoración y a la parte creativa. Lo que hace el producto es el ofrecer una personalización mayor a los espacios, toda la atención estará enfocada hacia ellas.
El consumidor tiene tendencias destructivas, como gran ejemplo la industria del tabaco, tal cual como se describía en el libro. En gran parte, siento que el éxito de la marihuana y otras drogas radica en este punto.
También menciona que las formas redondeadas son recibidas con más agrado y facilidad, ya que la naturaleza está llena de formas curvas, no rectas. Por eso mismo, el logo de las macetas que venderemos tendrá más curvas, el concepto en sí está diseñado de esta forma. Otro tip, es el dar la información en forma de metáfora, ya que se vuelve más cómodo para identificar entre las diferentes culturas.
El lograr buenos insights, ayuda a ganar tiempo, evita el desgaste de la implementación y riesgo de inversión de implementar basado en la prueba y error. El insight es el momento en el que aplicas todo lo mencionado previamente, cuando ves más allá y entiendes el mensaje que debes de proyectar. Grandes ejemplos:
Starbucks: la experiencia de ir al comprar café.
Apple: Tecnología fácil de usar.
Ikea: Personalizar los espacios.
La idea es que se investiguen y descubran insights: qué factores biológicos identificó la competencia para tener éxito, y qué factores pueden servir a mi negocio.
Estos se clasifican de la siguiente manera:
Superficial insight: Información que obtienes a través de la experiencia, son funcionales pero poco emocionales e instintivos.
Under insight: Algo encontrado en la profundidad de la mente del consumidor, aquello que generará un diferenciador porque tiene mayor poder emocional.
Deep insight: Es al que todos queremos llegar, el mensaje que llegará a la parte subconsciente del consumidor, que van incluso más allá de lo emocional, sino que llegan hasta nuestros rasgos biológicos.
Si bien existen ciertos problemas que pudieran surgir al momento de implementar el uso de códigos/deep insight, existen muchos beneficios y soluciones para llevarse a la práctica. Todo se reduce en que el mensaje debe ser lo más sencillo posible pero con un significado mucho más grande, tocando la necesidad biológica, y que todo el equipo debe comprender y entender este tipo de investigación para una aceptación total.
Finalmente, cierra con los 10 principios básicos para interpretar correctamente la mente del consumidor y poder innovar exitosamente.
En un inicio, hay que aceptar nuestra ignorancia y dejar a un lado la arrogancia, mantener una mente abierta, y considerar todos los puntos expuestos respecto al neuromarketing y deep insights. Después, hay que plantear el problema y un objetivo claro, mientras más exactos seamos, más rápido sabemos qué buscar.
Para resolver dicho problema, sugiere el uso del método científico, yendo de lo más general a lo particular, de lo grande a lo más reducido posible. Posteriormente, debe generarse una hipótesis: deberán trabajarse las simbólicas: lo que conecta al consumidor verdaderamente, más allá de lo lógico y lo emocional.
Las preguntas son más importantes que las respuestas inclusive, ya que dependiendo del planteamiento de la misma, podremos obtener exactamente la información que buscamos. Esto marcará una pauta al momento de realizar las entrevistas, enfocándose en el sentir, en los miedos, preguntar en tercera persona, profundizar en las memorias, lograr un rapport, interpretación de la respuesta gesticular, verificar la respuesta y conseguir explicaciones a sus reacciones, usar proyectivas, y que hablen de forma básica.
El siguiente principio habla de la técnica del laddering: cómo hacer de forma sistemática preguntas y contrapreguntas: debes reaccionar con alta velocidad para obtener reacciones genuinas y espontáneas. Esto unido a la importancia de leer entre líneas: las personas dicen lo que piensan de una forma indirecta, escondida, mienten mucho.
Posteriormente, debe discriminarse la información bajo principios neurobiológicos, ya que los procesos de compra son subconscientes en su mayoría, jerarquizar y establecer qué es lo que es verdaderamente relevante, y por fin el último paso: sintetizar la información, comenzar a codificar, e implementar el mensaje.
En resumen, este libro sirve como una guía para la implementación de mensajes que llegarán a los consumidores de forma inconsciente, plantea la importancia del entendimiento de dichos mensajes o códigos, y te muestra todo el proceso desde la investigación hasta la emisión de dicho mensaje.
Fuentes:
Klaric, J. Estamos Ciegos. Editorial Planeta. 2012
Buzfeed. The person who runs Wendy's twitter deserves a raise. 2017. Obtenido de: https://www.buzzfeed.com/shylawatson/just-a-bunch-of-times-wendys-was-utterly-savage-af-on
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